§ 3.4.4. Сбыт и продажа

Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами оконных блоков, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары. И поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

#10070; использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;

-О- определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

#10070; практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют следующие демографические факторы: возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения, а также географические факторы: район страны, сельские или городские жители и т. д. Кроме того, используются и другие факторы:

#10070; покупательное или потребительское поведение,

•О приверженность к каким-то видам продуктов,

высокий уровень потребления,

#10070; выгоды от использования продукта какой-то комплексной группой потребителей и т. д.

Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок.

По американским канонам продажа — это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю.

В США в процессе оптовой и розничной торговли в 1980 году участвовало более 20,6 млн. человек; из них по меньшей мере одна треть непосредственно обслуживала процесс продаж.

Методы прогнозирования сбыта продукции. Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:

1. Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.

2. Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не принимается в расчет.

3. Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.

4. Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия.

5. Прогнозирование на основе *доли рынка» сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, то есть вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

7. Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта — недооценка жесткости пресса конкуренции.

Организация сбыта. Первый вопрос, на который необходимо ответить в данном пункте: с учетом каких потребностей клиентов формируется и функционирует система продажи или потребления?

На Западе очень широкое распространение получили такие способы стимулирования сбыта, как продажа товаров в кредит, прием заказов по телефону или по почте (по каталогам).

К этому вопросу примыкает следующий: какие цели ставит предприятие перед системой товародвижения? Цели могут быть конкретными, например, обеспечить выполнение в течение 7 дней по крайней мере 95% заявок оптовиков на поставку товара и добиться, чтобы количество товара, поврежденного в пути, не превышало 1% (речь может идти об уникальных конструкциях, материалах, оборудовании).

Далее обосновывается и раскрывается:

#10070; процедура обработки заказов;

#10070; выбор количества, места- расположения, емкости складов;

-О решение об аренде или приобретении складов в собственность предприятия;

используемые системы грузообработки;

#10070; уровень поддержания товарно-материальных запасов;

#9632;О- способ транспортировки товара;

#10070; организация управления товаропродвижением.

Целесообразно сравнивать решения предприятия по системе

товаропродвижения с решениями конкурентов.

Каналы распространения товара. При описании каналов распространения товара прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие, то есть реализация товаров предприятием непосредственно потребителям. Последний вариант используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или при реализации своих товаров малыми предприятиями. Необходимость использования посредников может, например, обосновываться нецелесообразностью больших затрат на содержание многочисленного штата продавцов.

Если предприятие прибегает к использованию оптовых торговцев в качестве промежуточного звена между производителем и розничной торговлей, то в качестве факторов для такого решения могут использоваться:

#10070; географический разброс рынка;

#10070; частая необходимость срочных поставок;

#10070; возможность экономии на транспортных расходах при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков и ДР-

Далее описываются порядок выбора посредников и факторы, которые при этом учитываются. В число таких факторов могут входить:

#10070; издержки по сбыту, в том числе доля безвозвратных потерь (порча продукции, безденежные долги);

#9632;О возможность контроля за доведением товара до непосредственного потребителя, стимулирования спроса и установления цен;

О охват покупателей; восприятие канала рынком; продолжительность действия канала;

#10070; экономическая надежность;

#10070; укомплектованность персоналом.

Приводятся планируемый рост.числа посредников и ожидаемый объем продаж каждого из них.

Предприятие, имеющее свой торговый аппарат, описывает организационную структуру торгового аппарата (по территориальному, товарному принципам или в разбивке по клиентам); характеризует состав торговых агентов, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами; проводит процедуру отбора и обучения торговых агентов или продавцов; указывает объем продаж, приходящийся на каждого из них, уровень зарплаты и комиссионных. Эти данные сравниваются со среднеотраслевыми. В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. Эта часть раздела отражает четыре основных направления деятельности предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта:

#10070; реклама;

О- собственно стимулирование сбыта;

#10070; связь с общественностью (пропаганда);

#10070; личная продажа товара.

При образовании программы формирования спроса и стимулирования сбыта учитывается значимость указанных четырех направлений деятельности на потребительском рынке и на рынке изделий промышленного применения.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнете рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с рекламой, оформлением сделки и т. п., то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать прежде всего у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете ее.

В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта — насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего проекта, которые отличают его от проекта конкурентов и делают более привлекательным.