ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ И ЭФФЕКТЫ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

Итак, обратимся к психологическим предпосылкам и эффектам, используемым в экономической теории. Первая из них — это оп­портунистическое поведение: «поведение участника экономических отношений, направленное на одностороннее получение преиму­ществ за счет другого (других) участников этих отношений» [17].

Оппортунизму обычно противопоставляется альтруизм — по­ведение, чьей целью являются интересы другого человека; беско­рыстное поведение.

Вторая психологическая предпосылка экономической трактовки поведения человека получила название эффект якоря (эффект при­вязки). Это психологический феномен, оказывающий влияние на принятие решений; наличие данного феномена можно конста­тировать в случае, когда при оценке вероятности того или иного события человек ориентируется на ту оценку, которую предлагает ему «эксперт». Данный эффект используется в маркетинге.

Третий психологический эффект в экономике — это демонстра­тивное поведение: «выразительные действия и поступки, в которых прослеживается целенаправленное желание привлечь внимание к себе, невзирая на потребности окружающих» [24]. Такое пове­дение в большей или меньшей степени присуще каждому человеку; обычно различают демонстративное поведение в рамках нормы и за ее пределами. Можно говорить о сходстве демонстративного поведения и оппортунистического поведения, но отождествлять их не стоит, поскольку оппортунизм чаще всего не предполагает «свидетелей». В экономической теории демонстративное поведение получило название эффект Веблена по имени американского эко­номиста, писавшего об этом типе поведения.

В научной литературе также существует понятие эффект Дидро, который заключается в том, что приобретение любого предмета может породить стратегию поиска соответствия между окружаю­щими предметами и создать бесконечный поток потребления. По­падая в этот поток, люди устойчиво заменяют объекты, поскольку каждое новое приобретение будет требовать внесения изменений в окружающую реальность из-за постоянного несоответствия объ­ектов друг другу.

Феномен незнания — еще один интересный психологический фе­номен, описываемый в психологической литературе, в частности, как эффект Даннинга — Крюгера. Дэвид Даннинг и Джастин Крюгер обратили внимание на взаимосвязь незнания и психологического

334

состояния уверенности, проиллюстрировав эту зависимость на при­мере принятия решений некомпетентными людьми [27]. На ряде экспериментов ученые показали, что в процессе принятия решений люди, чья компетенция в вопросе ниже среднего, обычно прояв­ляют большую уверенность в своих действиях, но принимаемые ими решения чаще являются ошибочными. При этом такой человек далеко не всегда способен осознать ошибочность своего решения. Справедливость утверждения о строгой зависимости между неком­петентностью (незнанием) и поведением человека, на наш взгляд, относительна, поскольку такое утверждение не учитывает инди­видуальных психологических особенностей человека, например способности к самокритике, но в целом описанный Даннингом и Крюгером эффект имеет существенное значение, например, для процесса отбора топ-менеджеров компании, специалистов, ко­торые должны уметь принимать компетентные и ответственные решения в короткие сроки.

Наконец, последняя психологическая предпосылка, о которой следует упомянуть, это эффект контекста: «если предъявлению слова предшествует семантически связанный с ним материал (кар­тинка, предложение, изолированное слово), восприятие этого слова облегчается» [9, с. 147]. В экономике (в частности, в интернет­маркетинге) используется контекстная реклама, появляющаяся на сайтах, представляющих интерес для определенного потре­бителя, в виде текста или ролика с возможностью получения более подробной информации о товаре при нажатии на гиперссылку. Такая реклама строится на выявлении предпочтений потребителя на основании ключевых слов, с помощью которых потребитель осуществляет поиск нужной ему информации в Интернете.

Одной из интересных теорий на стыке психологии и эконо­мики является теория рефлексивности американского финансиста Дж.

335

Выводы

1. Экономика и психология — науки, необходимость сотруд­ничества которых определена общностью их объекта (человек и об­щество), а также историей обеих наук. Однако расхождение в пред­метной области данных наук (в экономике — поведение человека как усредненного, типизированного субъекта хозяйственных от­ношений и модель человека в качестве методологической основы анализа процессов на микро- и макроуровне экономической дей­ствительности; в психологии — индивидуальные особенности по­ведения человека, изучаемые на основе его биосоциальной при­роды, а также различные типы социального поведения) привело к разрыву этих дисциплин.

2. Сотрудничество двух дисциплин осуществляется сегодня на основе двух междисциплинарных направлений исследований — экономической психологии и поведенческой экономики.

3. В основе взаимосвязи экономики и психологии лежат разра­ботки в области модели человеческого поведения. Психология по­могает экономике создать более реалистичную модель экономиче­ского человека, поскольку имеет дело с биологическими, а значит, объективными предпосылками поведения человека, а также изу­чает обусловливающие это поведение различные психологические закономерности и эффекты. Экономика дает психологии богатый материал для изучения человеческого поведения в сфере хозяйство­вания.

КЕЙС. Компании Snack Inc. необходимо повысить продажи своего основного продукта — мюсли Snack Break. Для этого нужно провести маркетинговое исследование влияния рекламы на поведение потреби­телей. В исследовании принимают участие три команды маркетологов. Одна команда поместила в магазине рядом со стеллажом, на котором выставлены мюсли, плакат с текстом: «Купи три батончика, порадуй домашних». Другая команда встроила стеллаж с мюсли в рисованные декорации спортивного зала. Третья команда наклеила на стеллажи с мюсли яркие ярлычки, оповещающие потенциальных покупателей о скидке на товар.

1. Определите, какие эффекты использовала каждая команда в своем исследовании.

2. Как вы думаете, на какой тип потребителя рассчитывает каждая из команд?

3. Опишите возможный процесс принятия решений для каж­дого типа потребителя.

336

Проблемный блок

1. Поведение человека в условиях действия эффекта контекста.

2. Оппортунизм и альтруизм: возможно ли сосуществование?

3. Предпосылки демонстративного поведения.

4. Роль незнания в психологической модели человека.

5. Возможность построения универсальной модели психологи­ческого человека.

6. Научный статус поведенческой экономики.

7. Взаимоотношения поведенческой и экспериментальной экономики.

8. Роль поведенческой экономики в решении проблем антимо­нопольного регулирования.

Приложение 17.1

Даниэль Канеман, Амос Тверски о двух подходах к изучению процесса принятия решений: «Принятие решений является, воз­можно, одним из основных видов деятельности, характерных для живых существ. Поэтому попытка понять, объяснить и предска­зать поведение делающего выбор индивида стала главной задачей поведенческих и социальных наук. Действительно, экономическая теория, психология, социология и политические науки имеют дело с решениями, принимаемыми покупателями, пациентами, изби­рателями и государственными деятелями. При изучении решений возникают как нормативные вопросы, так и задачи описания про­цессов. Нормативный анализ используется при исследовании при­роды рациональности и логики процесса принятия решений. Опи­сательный анализ, напротив, рассматривает человеческие убеж­дения и предпочтения таковыми, какие они есть в реальности, а не какими они должны быть. Конфликт между нормативным и описательным взглядами определяет многое в исследованиях ре­шений и выбора» [7, с. 31].

Иеремия Бентам о двух силах, управляющих человеком: «При­рода поместила человечество под власть двух верховных прави­телей, боли и удовольствия. Лишь они указывают нам, что следует делать, а также определяют то, что мы должны делать. С одной стороны — мера правильного и неправильного, с другой — цепь причин и следствий, и обе они укрепляют трон этих правителей. Последние управляют нами во всех наших поступках, словах и мыслях: каждое усилие, совершаемое нами для освобождения от этой власти, служит лишь демонстрацией и подтверждением нашего подчинения. На словах человек может притворяться, будто он не является подданным империи этих двух сил, но в реаль-

337

ности он остается подчиненным им все время. Принцип полез­ности признает это подчинение и принимает его в качестве основы той системы, чья цель — плести ткань счастья с помощью разума и закона. Другие системы могут ставить все это под сомнение, но в таком случае они будут иметь дело с догадками вместо смысла, с капризом вместо разума, с тьмой вместо света» [25].