ИЗБАВЛЕНИЕ ОТ ПРОБЛЕМЫ КОУЗА

Как мы видели, сдача в аренду (лизинг) позволяет монополисту избавиться от проблемы Коуза. Ясно, что в этом случае предполагается возврат товара производителю. Когда же он наполняет рынок, он оказывает давление на цену своего собственного товара, но не на количество, которым владеют потребители (как в случае продажи). Монополист, таким образом, получает стабильную монопольную прибыль в каждом периоде. Интересно заметить в связи с этим, что правительство США требовало, чтобы доминирующие фирмы в некоторых отраслях (по производству компьютеров, копировальных аппаратов и оборудования для обувной промышленности) продавали больше, чем сдавали в аренду.

Лизинг, однако, может создать некоторые серьезные угрозы, которые не формализованы моделью. Если характер потребления покупателя (техническое обслуживание, обеспечение и т. д.) имеет значение, монополист должен суметь определить в конце каждого периода истинное состояние товара. Такая технология мониторинга, однако, может быть чрезвычайно дорогой, и лизинг может утратить свои достоинства. Это одна из причин, почему автомобили чаще продаются, чем сдаются в аренду.

Лизинг может столкнуться и с другими угрозами, когда потребители не анонимны (и анонимность не может быть восстановлена посредством обращения продукта между покупателями). Тогда на протяжении данного периода монополист может проводить дискриминацию среди покупателей на основе их прошлого потребления. Клиенты, которые арендовали в прошлом, показывают высокую готовность заплатить за товар, поэтому им следует назначить высокую арендную плату.

Теперь допустим, что аренда невозможна (скажем, по причине моральной угрозы со стороны потребителя). Мы увидим, что при ряде условий монополист может избавиться от проблемы Коуза, по крайней мере частично. •

Заметьте прежде всего, что монополист может достигнуть той же самой (оптимальной) прибыли, как и при аренде, если в момент 1 он может связать себя вероятной последовательностью цен. Допустим в нашем двухпериодном примере, что он объявляет р\ — (1 + Ь)(2, р2 > 1/2, т. е. назначает межвременную монопольную цену в первом периоде и связывает себя обязательством не снижать ее во втором. Купленные количества составят <71 = 1/2, <72 = О, и покупатели действительно хотят заплатить (1 -{- Ь)/2 в первом периоде.

Важным уроком предыдущего анализа является то, что обязательство должно заслуживать доверия. Во втором периоде остаточный спрос, с которым сталкивается монополист, составит q2 — 1/2 — р2. Таким образом, как и ранее, монополист хотел бы ex post снизить цену ниже 1/2. Но если бы это было возможным, потребители отказались бы от покупки в первом периоде. Так, ех ante монополист потерпел бы ущерб из-за своей ex post гибкости. Этот вывод на самом деле намного более общий. Экономический агент может всегда ее- спи себя определенным образом, независимо от того, связывает ли он себя обязательством или нет, ибо при обязательстве он может всегда продублировать то, что он делает при отсутствии обязательства. Например, в данном случае он мог бы объявить в момент 1 две цены, которые бы существовали при отсутствии обязательства. Поведение потребителей ни на что не повлияло бы, потому что мы предположили, что при отсутствии обязательства они имеют рациональные ожидания. Этот простой парадокс — любой в общем выигрывает с помощью самоограничения — важное явление в экономической теории отрасли. Мы встретимся с ним еще не раз, например в главе 8.

Замечание. Тот факт, что при оптимальной модели ценообразования цена снижается с течением времени, является результатом нашего предположения, что товар устаревает по истечении двух периодов. На самом деле можно видеть, что цена в период использования (если второй период не принимается в расчет) постоянна и равна стабильной (для периода) монопольной цене. Этот вывод очень важен. Упражнение 1.9 доказывает его для товара, который не устаревает никогда.

Упражнение 1.9***. Рассмотрим ограничения упражнения 1.8 (бессмертные потребители и монополист, товар бесконечно долговечен). В отличие от упражнения 1.8 допустим, что монополист связывает себя последовательностью цен (PbP2.PS,-)• 1.

Покажите, что при поиске оптимальной ценовой политики монополист ограничивает себя последовательностями, удовлетворяющими р^ > р2 > рз > ... 2.

Сформулируйте задачу оптимизации монополиста и выведите условия первого порядка. 3.

Покажите, что оптимальная последовательность — это р\ = р2 = рз = = ... = рт = 1/2(1 -6).

\

На практике существует несколько способов, которыми монополист может связать себя. •

Редко используемая возможность для монополиста депонировать значительную денежную сумму у третьей стороны («арбитра») с условием (escrow), что, если в будущем он произведет больше определенного количества или назначит меньшую цену, он потеряет эту сумму в пользу третьей стороны.183 •

При длительных взаимоотношениях между производителями и потребителями может учитываться репутация монополиста. Например, «De Beers», алмазная монополия, известна тем, что имеет репутацию компании, не допускающей снижения цен. •

Взяв на себя обязательство не увеличивать существующего запаса товаров в будущем, монополист может уничтожить свое предприятие после текущего производства (если он не способен перепрофилировать его с небольшими затратами). Например, художник может разрушить гипс, использованный для изготовления литографии. (Другая стратегия заключалась бы в нумерации литографий с указанием общего произведенного количества). •

Возрастающие предельные затраты производства (убывающая отдача от масштаба) удерживают монополиста от слишком быстрого наполнения рынка [41]; таким образом, возрастающие затраты позволяют монополисту обязаться не снижать цены согласно Коузу.184 •

Монополист может предложить гарантию возврата денег (иногда называемую режимом «наибольшего благоприятствования»), если он снизит цены товара. В ранее упомянутой модели он может назначить pi = (1 -}- 6)рт в первом периоде (где рт = 1/2) и взять обязательство возместить рт — р2 своим покупателям в первом периоде, если цена второго периода, р2> упадет ниже рт. Формально все выглядит так, как если бы потребители платили

(1 + 6)рт - 6(рт - р2) = рт + SP2,

т. е. так, как если бы в первом периоде была назначена однопериодная монопольная цена, а во втором — р2. Следовательно, у монополиста есть стимул назначить р2 = рт во втором периоде, т. е. не производить во втором периоде, если товар является совершенно долговечным. Следовательно, монополист de facto способен взять обязательство не снижать рыночную цену и таким образом получить монопольную прибыль. Основа этого вывода состоит в том, что монополист возмещает за счет покупателей любую потерю капитала, которая вызвана его оппортунистическим поведением во втором периоде по сравнению с обещанным. Таким образом, он полностью интернализует заботу потребителей относительно снижения цен.

Такие предложения по ценовой защите может быть сложно или дорого претворять в жизнь. Продавец не должен иметь возможность предоставлять секретные ценовые скидки новым покупателям. (В мае 1963 г., когда «General Е1есШс» объявила, что, если она вынуждена будет снизить цену на свои турбогенераторы, она предоставит возмещение покупателям, которые приобрели их в предшествующие б месяцев; по требованию какого-то покупателя она также наняла государственную аудиторскую фирму для проверки с целью получить одобрение проводимой политики цен). Более того, продавец должен быть неспособным влиять на качество. Таким образом, политику ценовой защиты сложно претворить в жизнь в отраслях, в которых товары специально приспосабливаются к конкретному покупателю. В такой отрасли снижение цены может быть замаскировано якобы качественным изменением. Значит, товар должен быть хорошо определенным и достаточно стандартным, чтобы ввести ценовую защиту.185 •

Монополист — производитель долговечных товаров может нести альтернативные затраты, чтобы остаться на данном рынке. Допустим, что по некоторым причинам186 монополист производит товар в момент поставки (т. е. не может произвести все в момент 0) и что производство в каждый момент включает постоянные затраты, не зависящие от его масштаба. (Аналогичным образом можно думать о постоянных рыночных затратах, об альтернативных затратах времени менеджера — т. е. о прибыли, которая была бы получена, если бы фирма занималась производством другого продукта). Монополист продолжает выпускать данный товар до тех пор, пока текущая прибыль от его производства превышает постоянные затраты. Это подразумевает, что аргументация Коуза отвергается. Если или цена, или купленное количество имеют тенденцию стремиться к нулю в некоторый момент времени, монополист покинет рынок. Это в свою очередь принуждает покупателей покупать, пока товар не исчез с рынка.187 •

Покупатели могут быть неинформированными относительно точных предельных производственных затрат монополиста — производителя долговечных товаров. Даже в условиях гипотезы Коуза это позволяет монополисту получить некоторую прибыль, когда он несет низкие производственные затраты — он может всегда продублировать стратегию ценообразования, которую он имел бы, если бы был вынужден нести высокие затраты, и получить по крайней мере соответствующую экономию затрат на проданных единицах.

Интересная возможность в этом отношении, проанализированная в [27, 81], состоит в том, что производитель может сигнализировать о качестве путем предоставления отсрочек. Для большей определенности допустим, что производитель является производителем либо высокого качества, либо низкого. Покупатели оценивают качество, но они не знают его до покупки. Продавец высокого качества несет более высокие предельные затраты производства, чем низкого, это подразумевает, что второй продавец более нетерпелив в отношении продажи (его маржа выше при любой заданной цене). Это предполагает, что в состоянии равновесия продавец товара высокого качества откладывает торговлю, чтобы «показать» себя продавцом высокого качества. Винсент и Эванс подтверждают это предположение и показывают, что значительные отсрочки появляются даже при быстрых изменениях предложения цены. (Читатель обнаружит, что этот вывод легче понять после изучения модели лимонов Лкерлофа в главе 2).188 •

Наконец, может существовать постоянный приток новых покупателей. Этот приток в каждое мгновение повышает кривую спроса (нормализованную числом покупателей), потому что потребители, которые дольше ждут покупки, это те, кто имеет самые низкие оценки. Итак, «в среднем» старые покупатели на рынке (те, кто находились рядом, но еще не купили) имеют более низкие оценки, чем новые покупатели. В известном смысле существование новых покупателей снижает готовность монополиста снизить цену. Конлиск, Герстнер и Собел [23] показывают, что постоянный приток новых покупателей ведет к «ценовым циклам»: монополист время от времени предлагает скидку, чтобы обслужить существующий резерв покупателей с низкой оценкой. В некоторые периоды он предлагает высокие цены с тем, чтобы извлечь потребительский излишек у покупателей с высокой оценкой, и поступает так до тех пор, пока доля покупателей с низкой оценкой в массе необслуженных покупателей не станет настолько большой, что монополист не сможет противиться продаже покупателям товара по более низким ценам. Это временно сокращает долю покупателей с низкой оценкой среди потенциальных покупателей, и монополист опять назначает высокие цены.189

Какой из многих этих факторов, ослабляющих вывод Коуза, играет роль в действительности, зависит от рассматриваемой отрасли. Тем не менее в общем приведенный анализ предполагает, что, хотя доверие к ценовому поведению во времени является серьезной проблемой, с которой сталкиваются монополисты — производители долговечных товаров, нельзя ожидать, что она заставит их назначить конкурентную цену и тем самым отказаться от прибыли. 1.5.2.4.