Системы маркетинговой интеграции

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — это, по существу, альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев.

Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная маркетинговая система обуславливает интеграцию таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут заниматься независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам рынка охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные ВМС. В этом случае интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, производители одежды и обуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.

Договорные (контрактные) ВМС могут быть трех типов:

- организации держателей торговых привилегий;

- добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

- кооперативы розничных торговцев.

Для первого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Существуют три формы привилегий. Первая — розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Эта форма распространена в автомобильной промышленности США, например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам. Вторая форма — оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, она применяется в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья — розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. Подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма «Макдональдс»), проката автомобилей. В этом случае фирма услуг стремится наиболее эффективным способом довести услуги до потребителей.

При втором типе договорных ВМС оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики в целях эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения.

Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товаров. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, предпринимают меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Консолидация. При этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

Квазивертикалъная интеграция. Интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятиями сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой.

исключительной продаже продукции данного предприятия, избирательная реализация, универсальный сбыт.1

Следовательно, маркетинговая служба в зависимости от территориального расположения организации, ее финансовых возможностей, масштабов своей деятельности, специализации и др. выстраивает свои действия в рамках поведени'' индивидуального потребителя, что позволяет оценить возможности реализации данного товара (услуги) в группе аналогичных потребителей.

Как и другие службы организации, маркетинговая служба, прежде всего, выявляет существующее положение на данном целевом рынке, что позволяет ей делать заключение о сходстве-различии товаров-аналогов по определенным параметрам, или их отсутствии, чтобы использовать различные приемы и рычаги экономического и психологического моделирования ситуации в своих интересах.

Организационная структура управления службы маркетинга

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегий маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции. Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов, потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного

предприятия, наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на их продукцию, рекламы;

- изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности вырабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др.

- анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

- выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление их потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса конкуренции;

- расчет емкости рынка для продукции предприятия;

- координация и согласование действий всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, по ее производству, наличию запасов;

использование этих данных для ускорения сбыта продукции: определение географического размещения потенциальных потребителей, определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;

- организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;

- анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;

- планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга, осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции, анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой продукции;

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- определение возможностей центральных и региональных рекламных агентств и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия и т.д. Функции отдела сбыта службы маркетинга:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие, совместно с соответствующими службами предприятия, в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

- увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия в целях обеспечения сбыта готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию, в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

- проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;

- организация оптовой торговли продукцией;

- организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям; планирование и организация отгрузки готовой продукции; подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами;

регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки с покупателями по вопросам поставки продукции и расчетов с ними; осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;

- составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;

- подготовка материалов для заявления претензий и исков к другим предприятиям, организациям, физическим лицам по вопросам сбыта; участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

- составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и другого транспорта на месяц, квартал, год;

- правильное применение нормативных актов по поставкам продукции; составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их преодоление с объяснительной запиской.1

Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого отдела фирмы. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела фирмы. Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно ознакомлены с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой предприятия. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке типа изделия, его производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросу ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т.д.

Маркетинговая служба представляет собой систему, элементы которой ориентированы на внешнюю среду предприятия в части осуществления своих непосредственных функций, но опосредованно они воздействуют на весь хозяйственный процесс фирмы, так как являются передатчиками обратной информации извне в целях корректировки различных параметров процесса производства.

Таким образом, организация структуры маркетинговой службы является в настоящее время практически неотъемлемой частью эффективного функционирования организации. При этом маркетинговая служба является тем звеном во всей организации, которое осуществляет формирование структуры самой маркетинговой политики в зависимости от целей и задач, т.е. избирает способ взаимодействия и пребывания на рынке.1

Страница: 183