Вопрос 96. Политика организации в области ценообразования. Выбор стратегии и метода ценообразования

Целенаправленная политика организации в области ценообразования в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свой товар такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, т.е.

решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов. Реакция потребителей на снижение (увеличение) цен не может быть однозначной. С точки зрения покупателя, снижение может означать: ухудшение продаж, снижение качества продукции, предвестник еще более крупного снижения. Рост цен —цена еще более повысится, товар стал еще качественнее и т.д. Также реакция зависит от уровней дохода потребителей. Посредством цены производитель реагирует на все изменения в экономике. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования зависит от особенностей организации, характеристик товара и стадии его ЖЦ, от конъюнктуры рынка, поведения поставщиков, конкурентов и потребителей и т.д. Варианты стратегии «цена-качество»: Цена высокая средняя низкая О) 1 PQ 1. ВК - ВЦ (люкс, престиж) 2. ВК - СЦ (глубокое проникновение) 3. ВК - НЦ (супер-стратегия) Сред- 4. СК- ВЦ (завышенная цена) 5. СК - СЦ (серединная стратегия) 6. СК - НЦ (хороший уровень) і сп К Я 7. НК - ВЦ (ограбление) 8. НК - СЦ (показной блеск, экономия) 9.НК - НЦ (реальная экономия) 1. Стратегии 1, 5, 9 — могут спокойно сосуществовать на рынке. 2. Стратегии 2, 3, 6 — атака на «диагональ» за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся закрепиться на рынке. 3. Стратегии 4, 7, 8 — вызывают справедливое неудовольствие покупателей и на стабильном рынке маркетологами избегаются. Возможны на незрелом рынке. Основные стратегии и методы ценообразования: 1. Политика «снятия сливок» предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Используется при продаже товаров, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товаров средств.

Характерна на стадии внедрения ЖЦТ. 2. Политика низких цен или «прорыва» — предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам, с тем, чтобы стимулировать спрос, одерживать победу в конкурентной борьбе, вытеснять конкурирующие товары, завоевывать массовый рынок и существенную рыночную долю. В настоящее время используется модифицированная форма этого вида ценовой политики: низкие цены позволяют «прорваться» на рынок, а затем они поддерживаются. Прибыль обеспечивается за счет массовости продаж. 3. Политика дифференцированных цен — устанавливается определенная шкала возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Предусматривает сезонные скидки, скидки на количество, скидки постоянным партнерам и т.д. Эта стратегия позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажу. 4. Политика льготных цен. Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована. Эта стратегия может осуществляться как временная мера стимулирования продаж и с целью подрыва позиции конкурентов на рынке. 5. Политика дискриминационных цен — применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность и т.п. 6. Политика единых цен — используется тогда, когда товар реализуется по каталогам через каналы посылочной торговли. 7. Политика ценового лидера — предусматривает либо привязку фирмой своего уровня цен к движению и уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или сегменте.

<< | >>

↑

Источник: А.В. Гвоздиков И.А. Томилина А.А. Г ладилин Б.А. Доронин А.Ч. Ионова. ФИНАНСЫ В ВОПРОСАХ И ОТВЕТАХ. 2005

Еще по теме Вопрос 96. Политика организации в области ценообразования. Выбор стратегии и метода ценообразования:

- Биржевая торговля - Биржевое дело - Государственные и муниципальные финансы в России - Государственный и муниципальный заказ - Государственный финансовый контроль - Деньги - Деньги и кредит - Деньги, кредит, банки - Державні і муніципальні фінанси в Україні - Инвестиции - Инвестиционное право - Кредит - Международные финансы - Налоги и налогообложение - Основы финансов - Финансовая терминология - Финансовое право - Финансовое прогнозирование - Финансовые риски - Финансовые рынки - Финансовый анализ - Финансовый контроль - Финансы и кредит - Финансы предприятий - Финансы, денежное обращение и кредит - Фінансова система України -

- Аудит - Банки - Бизнес - Бухгалтерский учет - Макро и Микроэкономика - Маркетинг - Менеджмент - Философия - Финансы - Экономика -