ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров.

*

активность интернет-пользователей и другие особенности определяют специфику интернет-рекламы по отношению к другим средствам распространения рекламной информации.

Автором были выявлены основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 - 1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000

« г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.). В

настоящее время рынок интернет-рекламы в России находится на стадии качественного роста. Особое внимание на этой стадии начинают уделять оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

Разнородность факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности субъектов предпринимательства, а также неоднозначность самого понятия эффективности, требуют особой информационной базы для ее оценки. Предлагаемая автором система сбора информации для оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет состоит из пяти основных блоков: исходные данные по

рекламным кампаниям, данные отделов компании, данные отдельных исследований, данные об изменениях в среде маркетинга и данные, фиксируемые техническими средствами в сети Интернет.

В интернет-рекламе за период ее существования сложились определенные методы оценки эффективности. Автор выделяет следующие группы методов оценки эффективности интернет-рекламы, применяемых в настоящее время в России и за рубежом: методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя, методы на основе анализа данных систем размещения рекламы, традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу, комбинированные и комплексные методы. В работе приведен дифференцированный анализ возможностей применения, достоинств и недостатков этих методов.

Методы на основе анализа посещаемости и анализа данных систем размещения рекламы наиболее распространены, так как существует большое число программных инструментов в сети Интернет, позволяющих собирать и обрабатывать необходимые данные. Недостатком этих методов является рассмотрение . вопроса оценки эффективности рекламы с позиции возможностей программных инструментов незнакомых традиционным рекламодателям.

Методы оценки эффективности традиционной рекламы, такие как непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и др.,

• вполне применимы и к интернет-среде и уже используются в некоторых

крупных интернет-агентствах. Кроме того, они достаточно разработаны, доказали свою практическую значимость, удобны для сопоставления эффективности с традиционно рекламой и более знакомы рекламодателям. Однако эти методы не в достаточно степени учитывают интерактивные и технические особенности интернет-рекламы, что является их основным недостатком.

Автором были разработаны методики применения отдельных традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности

I

субъектов предпринимательства, в наибольшей степени учитывающие интерактивные и технические возможности интернет-среды:

• произведена адаптация классической модели AIDA для интернет- рекламы с учетом основных характеристик реакций интернет- пользователей на каждой из стадий рекламного воздействия;

• разработана методика проведения опроса интернет-пользователей на веб-сайте рекламодателя, позволяющая /• с помощью программных инструментов коррелировать результаты опроса со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением. Эта методика дает возможность идентифицировать рекламные сообщения, просмотренные пользователем, и рекламную площадку, предшествующую переходу на веб-сайт рекламодателя;

• разработана методика применения подсчета непосредственного отклика с использованием специального программного инструмента, фиксирующего перемещения и действия интернет- пользователей с момента перехода на веб-сайт рекламодателя с отдельных рекламных сообщений или рекламных площадок до момента совершения определенных действий, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм;

• разработана методика проведения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет, основанная на сборе и анализе данных программных инструментов, а также результатов опросов, проводимых в момент заказа;

Наиболее перспективным направлением, по мнению автора, является комплексный подход в оценке эффективности интернет-рекламы, суть которого заключается в использовании системы взаимосвязанных показателей, способных комплексно отразить абсолютные и относительные результаты рекламной деятельности на каждой из стадий взаимодействия интернет-пользователей с рекламой.

разработки в этом направлении других авторов не раскрывают всего потенциала комплексного похода.

*. Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности

субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. Метод может использоваться для оценки как экономического, так и коммуникативного эффекта на каждой из четырех стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб­сайта, действие. В основе метода лежит идентификация программным

* инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной деятельности.

В рамках разработанного метода разработана методика сравнения аудитории, привлеченной посредством интернет-рекламы, с аудиторией, посещавшей веб-сайта рекламодателя до начала рекламной кампании. Также

* автором предложена система качественных характеристик рекламных кампаний в Интернете, которые необходимо учитывать для объективного сопоставления результатов рекламной деятельности.

Предложенный автором комплексный метод оценки эффективности ориентирован на наиболее распространенные цели и задачи рекламных кампаний, проводимых субъектами предпринимательства в сети Интернет.

Многолетний опыт работы автора в рекламном агентстве «Двасолнца» в качестве специалиста по оценке эффективности интернет-рекламы,

¹ апробация результатов исследований на реально проводимых рекламных

кампаниях для крупных рекламодателей (Samsung, Genius, HP, Citizen,

Reuters, R-Style и др.), а также внедрение предлагаемых автором методов и методик в практическую деятельность других крупных рекламных агентств («МедиаСтарз», «Индекс 20») и рекламодателей (издательство «Дело и Сервис»), позволяет сделать вывод о высокой практической значимости предложенных в работе решений.