2.2 Особенности рынка пива.

Потребление пива на душу населения по регионам РФ!980-2002 гг.,

Восточно-Сибирский 16 20 18 14 11 8 8 9 Дальнсвосточн ый 24 27 24 17 13 8 8 9 Северный 20 21 15 9 5 4 6 7

Одним из факторов, влияющих на региональную дифференциацию, является концентрация большинства пивобезалкогольных

предприятий в европейской части страны. В современных условиях жесткой конкуренции на пивном рынке страны, необходимым условием выживания является усиление борьбы региональных производителей за присутствие на рынках Москвы и Санкт-Петербурга и, наоборот, использование крупными пивоваренными компаниями различных способов проникновения на региональные рынки сбыта.

Несмотря на постоянно увеличивающийся спрос на продукцию пивобезалкогольных заводов по уровню потребления пива на душу населения, Россия пока уступает европейским странам. Для сравнения можно рассмотреть показатели потребления пива в различных странах мира, таблица 13.

Потребление пива на душу населения в зарубежных странах, 2002 год, (литров в год на человека\ 84 ]. Таблица 13.

Германия 1 Словакия 7 Испания 13 Франция | 19 146,1 87,7 62,2 40,0 \ Дания 2 8 Швеция 14 Россия 120 126,0 Нидерланды 57,3 32,9 85,0 Великобритания 3 США 9 Польша 15 Латвия 1 21 121,0 84,0 52,3 30,1 | Австрия 4 Финляндия 10 Эстония 16 Италия 22 111,0 80,4 51.1 26,2 Бельгия 5 Канада 11 Бразилия 17 Китай 23 98,2 67,4 50,9 15,8 Словения 6 Порту і алия 12 Франция 18 Украина 24' 89,7 64,5 40,0 П,4

Относительно низкий уровень потребления пива в нашей стране связан с долгим отсутствием конкуренции на рынке пива.

Бельгия наряду с Англией одна из самых пивных с точки зрения истории и традиций страна. Говоря о бельгийском пиве нужно отметить три уникальных сорта пива - это "траппистский эль","ламбик", "витбири .Отличие траппистских сортов от другого пива в мире является то, что благодаря выдержке они могут улучшить свое качество в 2-3 раза .Имеют четыре разновидности : пиво с фруктовым вкусом, более сухой сорт, перцовый и классический сорт траппистского пива .Пиво "ламбик" обязано своим происхождением и названием району Ламбик. Пиво типа "ламбик"

ферментируется спонтанно природными дрожжами, которые

можно найти только в вышеупомянутом районе. Наиболее распространены такие "ламбики": "Крик" (сделан с добавлением вишен) и "Фрамбозен" (с малиной). Еще одной уникальностью бельгийского "пивного ландшафта" являются сорта типа "витбир"(пшеничное пиво), в нем содержатся смесь частиц дрожжей, потому пиво не прозрачное, а также данный сорт приправляют кориандром, куракао и хмелем.

Свои старинные пивные традиции имеет Гэлландия* Дания и , безусловно, Германия.

США - крупнейший производитель пива в мире(214 гектолитров или 180млн. баррелей пива в год). В отличие от Европы большая часть американского пива выпускается гигантскими компаниями на больших заводах, а не в мини-пивоварнях. Сегодняшний американский рынок насыщен самыми различными марками пива. Здесь представлены не только лучший набор лагеров , отфильтрованный покупательскими предпочтениями многих десятилетий , но и разнообразные эли, портеры, пшеничные сорта пива. В США так же как и в Германии проводятся пивные праздники, называемые фестивалями пива.

Россия имеет не столь давние традиции производства и

потребления пива, но существует тенденция "наверстывания". В последнее время проводятся большое количество различных фестивалей пива, в том числе и международных, устраиваются выставки продукции пивоваренных заводов. Пиво является конкурентом номер один крепким спиртным напиткам, изменилось отношение россиян к культуре потребления пива.

В таблице 14 приведены основные сорта пива, пользующиеся популярностью в разных странах мира, в том числе и в РФ.

6 США Budweiser,Busch ,Michelod Dry, Leinie ,Lite ,Coors Banguet,Coors Light Anheuser-Busch,Miller Brewing,Adolph Coors 7 Россия Балтика,Очаковское,Жигулевское, Бочкарев, Клинское, Efes, Старый мельник,Солодов, Сокол,Пит, Толстяк, Золотая бочка, Красный восток,Столичное,Невское,Солодов Baltica Beverages Holding , Sun Inerbrew, Efes "Очаково", Вена, Красный восток,Солодов Одним из факторов, способствующих укреплению позиций российских пивоваров на рынке, является традиционное предпочтение россиянами пива отечественного производства.

Большая часть населения предпочитает классическое, светлое пиво средней плотности с невысоким содержанием алкоголя, доля данного сегмента в 2002 году составила 92,9 процента.

Пивной рынок характеризуется изменением структуры

позиционирования пива. Дешевые сорта пива (от 10 рублей за 0,5 литра) постепенно уступают свои позиции - их доля в 2002 году сократилась до 9,9 процента по сравнению с 11,5 процента в 2001 году. Сегмент класса "премиум" увеличился с 15,3 процентов в 2001 году до 18,3 процентов в 2002 году. Массовые сорта позиционируются на среднем ценовом сегменте (от 10 до 20 рублей), за счет чего пользуются в России большой популярностью и составляют более половины российского рынка пивоваренной продукции (69,7 процента в 2002 году).

Четкое ценовое позиционирование является важной особенностью российского рынка пива, цена играет на рынке пива значительную роль, не случайно лидером потребительских предпочтений является светлое пиво с невысоким содержанием алкоголя. Именно этот сорт выпускается в сегменте самых доступных по цене марок. Цены на пиво постоянно растут, в таблице 15 приведены средние розничные цены на отечественное пиво (на примере Центрального и Уральского экономических регионов, руб.). Уральский Уфа 16,37 99,45 17,79 107,04 Ижевск 13,40 100,00 15,06 112,54 Курган 14,78 108,04 16,38 110,83 Оренбург 16,24 101,25 16.72 102,% Пермь 16,36 104,80 17,71 108,25 Екатеринбург 16,01 102,10 16,60 105,00 Челябинск 20,56 102,80 22,14 106,29

Ориентация потребителей на цену при покупке пива (% от потребителей пива) представлена в таблице 16 . Уровень цен в Москве и по России (2002 год)\ 83 ] Таблица 16.

Уровень цены В Москве В целом по России Низкая 13,9 20,5 Средняя 63,7 63,6 Высокая

i .— * 12,6 10,0 Более высокая доля потребителей пива в целом по России, ориентирующихся на низкую цену, объясняется значительным разрывом в уровнях доходов в среднем по Москве и по России.

Емкость российского рынка составляет 540 декалитров в год, однако рынок остается ненасыщенным как по количеству, так и по ассортименту. Участники рынка наращивают объемы производства, стараясь использовать неосвоенные мощности, инвестируются средства в строительство солодовен, модернизацию оборудования и т.д. Объем инвестиций составил в 2002 году 1,5 млрд. долл., большая часть инвестиций приходится на долю иностранных инвесторов (Baltic Beverages Holding, Sun Interbrew , Sab , Bravo, Вена). Вклад отечественных предпринимателей не столь значителен -он составляет примерно 300 миллионов долларов. Крупнейшим

отечественным инвестором является ООО "Эдельвейс групп" - в завод ОАО"Красный восток" в 2002 году вложено 156 миллионов долларов. На втором месте ЗАО МПБК "Очаково "-100 миллионов долларов инвестиций. На тверском ОАО"Афанасий" в дело инвестировали 18 миллионов долларов. Развитию рынка пива страны способствовала и постоянная работа компаний над качеством выпускаемого пива, его упаковкой и дизайном. Тенденция улучшения качества российского пива наблюдается уже на протяжении нескольких лет, и сейчас российская продукция сравнима с импортными образцами, в связи с этим среди населения возросло число ценителей отечественного пива. Рост производства пива в РФ происходит вместе с сокращением доли иностранных производителей на российском рынке. Определенную положителыгую роль сыграл финансовый кризис 1998 года: импортные товары существенно подорожали, в то время как местные производители смогли удержать цены на приемлемом уровне и даже увеличить темпы производства. Импорт пива составляет 0,9 миллиона декалитров, то есть полтора процента всего отечественного рынка пива. Более половины всего импорта (67 %) поступает из Украины (см таблица 17), где так же как и в России, есть пивоваренные заводы крупных международных производителей, например компании San Interbrew.

Особенностью пивного рынка страны в настоящее время является создание локальных брэндов. Первым примером создания национального пива стала пивоваренная компания "Балтика". По пути развития "Балтики" пошли новые компании, среди которых " Пивоварня Москва-Эфес", Трансмарк", "Пивоварни Ивана Таранова" и др. Сочетание таких факторов, как ассортимент, имеющийся в продаже, рекламная поддержка и цена продукции, в полной мере определяют успех той или иной торговой марки и сорта пива. Так в тройку лидеров по потреблению в крупных городах РФ входит пиво "Балтика", "Жигулевское" и "Бочкарев".

"Балтика" - самое представленное в розничной торговле, "Жигулевское" -самое дешевое ,а "Бочкарев" - самое рекламируемое ( см таблицу 18).В Москве и в Санкт-Петербурге ситуация аналогичная с поправкой на местные марки: в Москве самые дешевые из качественных марок пива -и Очаково" и "Клинское", а в Санкт-Петербурге- "Степан Разин " и "Студенческое".

Лидирующие марки пива и их рекламные бюджеты ( в млн долп.СШАУрШгоц). [ 123,84] Таблица 18.

1

РФ

1

1

1 % дел Москва % М.ш

лопл Санкт-Петербург % Млн

ости Марка пива Марка пива Марка

ПИМ Балтика 47,3 8,7 Балтика 51,0 8,7 Балтика 63,5 8,7 Жигулевское 26,8 0,001 Клинское 41,4 5,5 Степан Разин 47,6 2,9 Бочкарев 21,7 19,9 Очаковск

ое 31,7 3,8 Бочкарев 41,6 19,9 Толстяк 18,5 15,0 Старый мельник 25,5 12,5 Невское 27,0 15,0 Золотая бочка 17,0 16,3 Бочкарсв 24,4 19,9 Адмиралтейское 17,8 Очаковск ос 16,2 3,8 Золотая бочка 23,0 16,3 Старый мельник 17,3 12,5 Старый мельник 14,3 12,5 Жигулевское П,5 0,001 Толстяк 15,5 15,0 Красный восток 12,9 10,2 Ярпиво 14,4 0,5 Золотая бочка 14,5 16,3 Ярпиво 12,6 0,5 Афанасий 13,0 17 Афанасий П.5 1.7 Сибирская корона 10,1 0,03 Невское 11,9 6,9 Студенческ ое и,з !

і

Усиление рекламной активности является необходимым условием продвижения пива. В 2003 году на продвижение пива отечественными производителями пива будет затрачено около 150 миллионов долларов, что составляет 7,3 процента от общего объема рекламного рынка. Так доля расходов на брэнд "Клинское" составляет 8,9 процента от пивного рекламного бюджета . На втором месте 'Толстяки-6,7 процента, затем "ПИТ"-6,9 процента. Уменьшилась рекламная активность по марке "Бочкарев" ее рекламный бюджет составляет 6,7 процента. Брэнд Холодов" имеет 4 процента пивного рекламного бюджета. Пиво наиболее популярно в возрастной категории от 25 до 44 лет. Современная реклама в основном рассчитана на этот контингент потребителей.

Таким образом к особенностям отечественного пивного рынка автор относит: 1.

рост среднедушевого потребления пива; 2.

ненасыщенность рынка как по количеству, так и по ассортименту; 3.

сегментирование рынка; 4.

ценовое позиционирование; 5.

6. усиление борьбы региональных производителей за присутствие на рынках Москвы и Санкт-Петербурга ; 7.

использование крупными пивоваренными компаниями различных способов проникновения на региональные рынки сбыта; 8.

высокая инвестиционная активность; 9.

улучшение качества российского пива; 10.

сокращение доли импорта на российском рынке; 11.

создание локальных брэндов; 12.

усиление рекламной активности.

Эти особенности учитывались при исследовании основных тенденций развития пивобезалкогольной отрасли и их влиянии на стратегическое управление (пункт 2.3).