ГЛАВА ВОСЕМНАДЦАТАЯ НЕ ДАЙТЕ "ТОРГОВОЙ ТРУБЕ" ОПУСТЕТЬ

Мощь, которой обладает человек, до него была неведома природе, и никто кроме него самого не знает на что он способен, а сам он не узнает, пока не попробует. П Ралф Уолдо Эмерсон рофессиональный процесс продажи включает в себя три стадии, которые за всю историю торговли остались неизменны, — планирование, представление и завершение.

Эти три фазы являются составляющими частями "торговой трубы". Если вас не устраивают ваши достижения, то самое время проанализировать свою деятельность с точки зрения вышеперечисленных трех базисных этапов. Если ваши торговые обороты и доход на нуле, это означает, что вы неправильно планируете, представляете и завершаете сделку. Путь к увеличению торговых оборотов обычно лежит в увеличении качества или количества действий в одной из трех областей. Представьте себе всю модель торгового процесса в виде трубы. На вершине ее находятся потенциальные клиенты. Вы должны посетить определенное количество людей, чтобы получить определенное количест- во потенциальных клиентов. Их число варьируется в зависимости от состояния рынка, вашего продукта или услуги, индивидуальных способностей проводить предварительную и рекламную работу и многих других факторов. Вторая часть трубы — это презентация. Количество людей, с которыми вы созванивались на начальной стадии, прямо пропорционально тому количеству, которые согласны на встречу с вами. Предположим, что вам предстоит обзвонить двадцать потенциальных покупателей, чтобы договориться о пяти презентациях, т. е. результаты вашей предварительной работы находятся в соотношении 20/5. Продажа весьма похожа на игру с числами. Идем дальше. Скажем, вам необходимо организовать пять презентаций, чтобы заинтересовать своим предложением двух потенциальных покупателей, с которыми вы могли бы продолжать работу. Результаты презентации составят соотношение 5/2. В третьей части торговой трубы располагаются развитие сделки и ее завершение.

Скажем вам необходимо хорошо поработать с двумя клиентами, чтобы подписать с одним из них контракт. Это означает, что вам нужно поместить на верхушке трубы двадцать потенциальных покупателей, чтобы на выходе получить один подписанный контракт. Получается соотношение 20/1. Девиз, стало быть, таков: "Не дайте трубе опустеть". Применяйте Принцип 80/20 к вашей деятельности по продаже. 80% времени уделяйте предварительным работам и презентациям и только 20% развитию сделки. Но не наоборот. Постарайтесь избежать соблазна потратить все свое время на людей, которые в итоге не скажут вам четкого ни "да", ни "нет". Используйте свое время с пользой, заполняя трубу новыми потенциальными клиентами. Запомните отличное правило, которое приведет вас к успеху в деле: проводите больше времени с лучшими клиентами! ПОЛЬЗА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ Хороший потенциальный клиент — это человек, который в состоянии купить и заплатить в течение приемлемого промежутка времени. Не тратьте попусту время на приятных, милых людей, которые не обладают достаточными полномочиями, деньгами или возможностями покупать ваш товар. Непрерывно думайте о своем доходе и будьте уверены в том, что человек, с которым вы ведете беседу, может достаточно быстро поспособствовать росту вашего дохода, компенсируя тем самым затраченное на него время. Предварительная работа начинается с анализа вашего продукта или услуги и ситуации на рынке. Подобный анализ поможет вам составить представление о типе вашего товара и категории потенциальных клиентов, которые с большой степенью вероятности смогут его приобрести. Начните с вопроса "Что я продаю?" Отвечайте на вопрос с точки зрения полезности вашего товара. Определите конкретные преимущества продукта, которые с выгодой для себя сможет использовать клиент, приобретая его. Какая польза будет ему от этого продукта? Каким образом продукт или услуга могут улучшить качество жизни или работы покупателя? Во-вторых, проанализируйте, почему клиент должен приобретать данный продукт именно у вас и вашей компании? Каково ваше конкурентное преимущество? Какие характеристики вашего товара делают его лучше и привлекательнее, чем товар конкурентов? Чем вы отличаетесь и в чем уникальность вашего торгового предложения? Как ни удивительно, большинство торговых агентов не знают ответов на эти вопросы.

В результате они распыляют свои силы, а не сосредоточиваются на одном деле. Поэтому их торговые показатели гораздо ниже, чем могли бы быть. Печальный факт таков: даже потенциальный клиент не станет ничего у вас по- купать до тех пор, пока не поймет, почему ваш продукт лучше, чем у других торговых агентов. Ясность — это главное. РАЗБЕЙТЕ РЫНОК НА СЕГМЕНТЫ Теперь вы четко знаете, какой товар вы продаете; вы посмотрели на него глазами клиента и понимаете, почему этот товар наилучшим образом подходит определенному типу покупателей. Далее вашей задачей становится определение клиентов, которые наиболее быстро смогут получить выгоду от использования вашего продукта. При первой встрече или первом контакте ваша основная цель — выяснить, соответствует ли ваш собеседник нижеприведенному описанию, у потенциального клиента имеется реальная потребность именно в вашем товаре/услуге; потенциальный клиент настроен по отношению к вам дружелюбно, и его представление о вашей компании достаточно позитивно и благоприятно; для потенциального клиента большее значение играет полезность вашего продукта и выгода от его приобретения, нежели его стоимость; потенциальный клиент готов принять решение в ближайшее время и в состоянии это сделать; данный клиент является отличным источником рекомендаций и потенциальным покупателем в будущем. Вам следует задавать необходимые вопросы уже на ранних стадиях процесса продажи, чтобы определить, какими из вышеперечисленных характеристик обладает потенциальный покупатель. ПУСТАЯ ТРАТА ВРЕМЕНИ Работать с некоторыми людьми означает даром терять время. Даже если вы сумеете договориться с ними о встрече, они очень редко у вас что-нибудь купят. Вот несколько характеристик нежелательных клиентов: у клиента нет ни необходимости, ни денег, ни полномочий, ни потребности приобретать то, что вы продаете; клиент критически настроен по отношению к вам, вашей компании и вашему продукту; клиент сразу начинает торговаться и спорить о цене; клиент невыгодно сравнивает вас с вашими конкурентами; клиент не может принять окончательного решения о покупке; данный клиент не представляет никакой перспективы в дальнейшей работе или получении рекомендательных отзывов.

Иногда в целях экономии собственного времени лучше прервать все дискуссии с нежелательным клиентом и не пытаться убедить его совершить покупку. Держитесь предельно вежливо, но не теряйте времени там, где ваши усилия не будут оценены. БОЛЬШЕ ВСТРЕЧ С ЛУЧШИМИ КЛИЕНТАМИ На торговом рынке существуют клиенты с большим потенциалом, остро нуждающиеся в вашем товаре или услуге. Ваша задача — разыскать их как можно быстрее, оставив клиентов с низким потенциалом для других. Чтобы наилучшим образом проводить поиск потенциальных покупателей вам необходимо, во-первых, четко представлять себе важнейшие и ценнейшие качества вашего продукта, которые могут принести пользу клиенту. Во-вторых, точно знать, почему ваш продукт идеальным образом подходит для определенной категории покупателей. В-третьих, приложить все усилия для поиска и беседы именно с этой категорией потенциальных клиентов. Помните, как звучит первый вопрос клиента: "Почему я должен вас слушать?" Вам необходимо ответить на данный вопрос при первой беседе, будь то по телефону, при помощи факса, обычного или электронного пись- ма. Первыми фразами вы должны представить клиенту основное преимущество вашего предложения. Например, когда я набирал группы торговых агентов для участия в тренингах, я обращался в компанию и просил связать меня с человеком, чей доход, по всей вероятности, определялся количеством продаж. Когда нужный человек брал трубку, я начинал обычно такими словами: "Здравствуйте, меня зовут Брайан Трейси. Я представляю Institute for Executive Development. Я хотел бы узнать, не заинтересует ли вас метод увеличения объема продаж на 20-30 процентов в течение трех-шести месяцев". Такое вступление соответствует всем требованиям профессионального телефонного звонка. Вначале вы представляете себя и свою компанию, а затем задаете "тестовый вопрос". Если этот человек действительно ваш потенциальный клиент, то он обязательно ответит: "Конечно. О чем идет речь?" Но если в ответ собеседник скажет что-нибудь другое, то велика вероятность того, что это не ваш клиент или ваша вступительная речь нуждается в доработке. Приведу другой пример из области финансовых услуг. Один из наиболее интригующих тестовых вопросов звучит следующим образом: "Вы бы хотели узнать, как можно уменьшить налог на ваш существующий доход?" Любой человек, обладающий хоть каким-нибудь доходом, заинтересован в уменьшении налогов. Потенциальный клиент обязательно спросит: "О чем идет речь?" Итак, вы можете сформулировать такой вступительный вопрос или утверждение, которые моментально вызовут интерес у человека, способного и готового приобрести то, что вы продаете. Это требует некоторой доли фантазии и экспериментирования, но результаты могут оказаться невероятными. Ваша задача — проводить как можно больше времени с лучшими клиентами. Поэтому вам необходимо абсолютно точно знать, что вы продаете и какие категории людей являются вашими наиболее вероятными покупателями. В условиях сегодняшнего рынка вам необходимо учиться прицельно фокусировать свои усилия, чтобы делать единичные меткие выстрелы, как из винтовки, а не строчить очередями, не разбирая цели, как из пулемета. Только так вам удастся не дать "торговой трубе" опустеть. В ней должно быть гораздо больше клиентов, чем вы можете посетить, даже если будете работать дни напролет. Никогда не допускайте недостатка в клиентах. И помните о пропорциях. Вам придется поработать с большим количеством клиентов, чтобы заключить небольшое количество контрактов. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ Сформулируйте интересный вступительный вопрос или утверждение, которые моментально привлекут внимание хорошего потенциального покупателя к вашему товару. Примените их на практике и пробуйте до тех пор, пока они не станут срабатывать каждый раз. С сегодняшнего дня начните вести точный учет звонков, встреч, сделок и расходов. Составьте сегодня же план для улучшения пропорций между предварительными звонками и презентациями, а также между презентациями и готовыми контрактами. Если ваша пропорция на настоящий момент составляет 20/1, подумайте, нельзя ли вам хоть на чуть-чуть повысить показатели на каждом этапе. Планомерно снижайте пропорции сначала до 15/1, потом до 10/1 и так далее. Постоянно совершенствуйтесь в тех вопросах, которые определяют уровень ваших продаж. Не позволяйте вашей "торговой трубе" опустеть.

<< | >>

↑

Источник: Трейси Б.. Станьте торговым суперагентом. 2003

Еще по теме ГЛАВА ВОСЕМНАДЦАТАЯ НЕ ДАЙТЕ "ТОРГОВОЙ ТРУБЕ" ОПУСТЕТЬ:

- Public relations (PR) - Антикризисное управление - Банковский менеджмент - Иновационный менеджмент - Контроллинг - Корпоративное управление - Маркетинг - Менеджмент организаций - Основы менеджмента - Отраслевой менеджмент - Стратегический менеджмент - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент -

- Аудит - Банки - Бизнес - Бухгалтерский учет - Макро и Микроэкономика - Маркетинг - Менеджмент - Философия - Финансы - Экономика -