Научитесь преодолевать свои опасения

Когда мы обратились к Мелинде (она довольно успешно консультирует специалистов по уходу за больными людьми в вопросах бизнеса) с предложением о повышении ставок, она сообщила, что не может этого сделать.

«Мне удалось закрепиться в этом бизнесе благодаря тому, что я установила более низкие цены на свои услуги, — пояснила Мелинда. — Если я подниму ставки, то потеряю свое преимущество. Доводилось ли вам когда-нибудь выслушивать тирады, произносимые старшей медсестрой? Ничего забавного в этом нет, поверьте мне. Если медсестры чем-то раздражены, они превращаются в фурий. Мне приходилось это наблюдать. Я думаю, что цены, установленные мной за услуги, являются основной причиной, по которой они обратились именно ко мне». В объяснениях Мелинды просматривалась совершенно неоправданная психологическая подоплека. Я попытался объяснить ей ошибочную логику ее доводов. «Мелинда, вы должны представить дело так, чтобы речь шла о значимости ваших услуг, а не о цене, — начал я. — Но если все же возникнет вопрос о цене, назовите ее совершенно спокойно и снова переключите разговор на то, какую пользу приносят ваши консультации. Обоснуйте значимость ваших услуг!» «Я не совсем уверена, что смогу это сделать, — возразила Мелинда. — Иногда у меня самой возникают проблемы финансового характера, по моей же вине». «Речь идет не об этом, — сказал я. — Сделайте акцент на результате вашей работы, ведь в общем дела у вас идут довольно успешно. Подчеркните этот момент». «Да, в целом все хорошо», — согласилась Мелинда. «Прекрасно, но при общении с клиентами вам следует демонстрировать большую уверенность в своей правоте. Вы же не предлагаете им какой-то ненужный товар. Вы предлагаете свои уникальные услуги, которые они могут получить только от вас, тогда как у вас есть возможность найти других клиентов. Вы им нужны, а не они вам. Они заплатят вам ровно столько, сколько вы сочтете нужным.

И чем больше им придется платить, тем больше они будут ценить вашу работу». В результате Мелинда решила воспользоваться нашим советом о том, что повышение цен способствует увеличению прибыли. Каждому, кто обращался к ней по поводу консультаций, она называла новую стоимость своих услуг. А. прежним клиентам повышение стоимости она объяс нила тем, что первоначальные ставки были льготными. И если они хотели продолжить сотрудничество, то им приходилось оплачивать услуги по новым стандартам и никак иначе. Потеря старых клиентов не сильно беспокоила Мелинду, поскольку недостатка в новых у нее не было. Мелинда была просто поражена результатами повышения гонорара за услуги. Некоторые клиенты были недовольны, причем двое отказались с ней сотрудничать (один из них позже вернулся). Однако большинством клиентов возросшая сумма гонорара воспринималась как вполне приемлемая. Теперь, когда клиентам приходилось больше платить, они стали четко соблюдать время назначенных консультаций и выполнять «домашнее задание» к очередному посещению. У них значительно повысилось доверие к ценности получаемой ими информации, и это стало еще одним преимуществом повышения стоимости услуг. Вскоре Мелинда окончательно убедилась, что на продажу выставляются ценность и значимость услуги, а не ее цена. «Я обнаружила, что чем выше я оцениваю свои услуги, тем больше клиенты ценят мое время, — OTMef ила Мелинда. — Я не понимаю, что заставляло меня думать, будто более низкие цены привлекут клиентов. Возможно, тот факт, что вопрос о цене был первым, который они задавали». Что касается меня, то я усвоил этот урок еще в начале своей карьеры по проведению бизнес-семинаров, когда предложил провести «вводный семинар» для компаний, объединенных в холдинг «Fortune 500». Я отметил, что люди приходили на бесплатный семинар с опозданием, во время занятий отвечали на телефонные звонки, да и с посещением было совсем слабо. В один из дней ко мне обратился президент холдинга с просьбой предоставить его менеджерам возможность ознакомиться с материалом семинарских занятий.

Я согласился, но запросил за это довольно серьезную сумму. Президент банка потерял дар речи. «Вы хотите взять такую огромную сумму лишь за ознакомление с материалом вашей программы?» — удивленно спросил он. «Совершенно верно», — спокойно ответил я. «А каковы основания для подобной суммы вознаграждения?» «Я хочу, чтобы ваши сотрудники ценили не только свое время, но и мое, — объяснил я. — Информация, излагаемая на моих семинарах, способна изменить жизнь людей и повлиять на их мышление. Но этого не произойдет, если вы и ваши люди не будете испытывать определенных обязательств. Обязательства — это улица с двусторонним движением. Когда у человека есть обязательства, он слушает совершенно иначе. Так вот, я хочу, чтобы ваши люди слушали меня так, будто от этого зависит их жизнь. И тогда спустя некоторое время вы убедитесь, что названная мной сумма стоила того, чтобы ее заплатить. Я не люблю получать что-либо незаслуженно. Если бы я был любителем легкой наживы, то мне никогда не удалось бы вытянуть людей из состояния жертв обстоятельств, в которое они сами себя загнали». В тот же день президент выписал мне чек. В этот день аудитория слушателей разительно отличалась от той, что ходила на бесплатные семинары. Люди пришли заранее, заняли удобные места, а во время семинара вели записи. Уровень сознания был совершенно иным. Что ни говори, а деньги накладывают на людей обязательства. Простая арифметика Совершенно очевидно, что необоснованно заниженные цены могут нанести существенный урон вашему бизнесу. Математика довольно проста. Устанавливая низкие Цены, вы снижаете денежный оборот. У вас меньше денег на жизнь, меньше средств на рекламу и маркетинг, мень ше средств на достойную зарплату хорошим работникам. Вы меньше откладываете на черный день, ваш бизнес теряет силу, вам нечем гордиться, и вы получаете меньшее удовлетворение от работы. Но существует еще один отрицательный момент, являющийся следствием низких цен. Он не так очевиден, но так же опасен: низкие цены привлекают проблемных клиентов.

Это случайные покупатели, которых интересуют только низкие цены; они никогда не станут вашими постоянными клиентами! Вы должны построить свой бизнес так, чтобы он служил вам, а не вы ему. Добиться этого можно с помощью создания хорошей клиентской базы. Вам нужны постоянные клиенты, которые могут себе позволить пользоваться вашими услугами регулярно и которые могут рекомендовать ваш сервис другим людям. Низкие цены не являются тем, что способно привлечь данную категорию покупателей. Секрет успеха малого бизнеса: низкие цены привлекают клиентов, не отличающихся лояльностью, то есть тех, кого нельзя назвать надежными в плане построения долгосрочного делового сотрудничества. Когда мы слышим, как посетители наших семинаров, общаясь друг с другом, говорят: «Моих покупателей волнует одно — низкая стоимость!» — мне тут же хочется им возразить и сказать, что в сложившейся ситуации виноваты они сами, поскольку она была спровоцирована их ошибочными убеждениями в том, что бизнес можно стимулировать низкими ценами.

<< | >>

↑

Источник: Чандлер С. Бекфорд С.. 9 заблуждений, препятствующих развитию вашего бизнеса. 2007

Еще по теме Научитесь преодолевать свои опасения:

- Бизнес-планирование - Бизнес-психология - Основы бизнеса - Предпринимательство - Торговое дело - Туризм - Фондовые рынки -

- Аудит - Банки - Бизнес - Бухгалтерский учет - Макро и Микроэкономика - Маркетинг - Менеджмент - Философия - Финансы - Экономика -